משבר יכול להשאיר את מוניטין האונליין של החברה שלכם בבלגן. בתקופות קשות ומאתגרות אשר השפיעו לרעה על העסק שלכם, חשוב שתנקטו את כל האמצעים הדרושים כדי לסייע לחברה שלכם לצאת מהבור.
במאמר הזה, נסביר לכם איך לבנות תוכנית התאוששות למוניטין שלכם, שתשחזר את נראות המותג שלכם ותשאיר את המשבר הזה מאחוריכם.
איך משבר יכול להשפיע על המוניטין שלכם באונליין?
אם אתם קוראים את זה עכשיו, כנראה שאתם בתהליך הגחה החוצה ממשבר שפקד אתכם. כעת, הגיע הזמן להעריך את הנזק שנגרם ולבנות תוכנית.
כעת, רוב הסיכויים שתוצאות החיפוש של שם המותג שלכם מלאות במדיה שלילית – ועליכם להבין עד כמה מדובר בעניין קריטי. זה יכול להיות סיפור גרוע על תנאי העבודה בחברה שלכם, על החזרת מוצרים או על שירות גרוע שקיבל אחד מהלקוחות שלכם. העניין הוא, שתוצאת חיפוש שלילית יכולה להישאר בעמוד הראשון של גוגל למשך שנים, מה שמהווה לפגיעה לעתים אנושה במוניטין העסק.
אלא אם תנקטו פעולה ותתחילו לפעול.
אך לפני הכול, אל תמעיטו בערך הבעיה שלכם. מוניטין גרוע וניזוק משפיע על החלטות הקנייה של לקוחות, עשוי לפרק שותפויות עסקים משתלמות, להזיק לאמונם של בעלי מניות ולהרחיק מועמדי עבודה מוכשרים.
כך שמשבר במוניטין החברה משפיע על כל רכיבי העסק שלכם, על המנהיגות בחברה ועל המותג עצמו, וכל אחד מהם ניזוק באופן קצת אחר.
התאוששות מוניטין של מנכ"ל החברה
הזרקור על המנכ"ל הוא החזק והבהיר ביותר במהלך ואחרי משבר של החברה. ניתן לראות מחזיקי מניות המצפים להחלטות מהירות ולפתרונות יעילים, ואת הרשת אשר כנראה תשפוט מנכ"לים על הפעולות שלהם ועל תגובתם לאחר המשבר.
אלמנטים אלו יכולים לעצב את מוניטין המנכ"לים באופן דרמטי, על ידי הצפת תוצאות החיפוש שלהם עם תוכן שלילי המציג אותם באופן גרוע מול קהל הלקוחות שלה ועובדי החברה.
הנה רק קמצוץ מהדרכים שבהן משבר במוניטין משפיע על המנהל הכללי:
- מעט הזדמנויות קידום בקריירה.
- הפחתה בחבילות ההטבות והפיצויים.
- מורשת שאינה מוצגת כראוי.
- קשרים שניזוקו עם שותפים עסקיים ואנשי מפתח בעלי מניות.
- מבוכה מול חברים ומשפחה.
חשוב לציין שאישוש מוניטין הוא יותר מרק הסרת תוצאה שלילית מגוגל. התאוששות והחייאה של מוניטין נוגע בעיקר להוצאת האמת לאור לגבי ההישגים שלכם.
כמו כן, העמוד הראשון של תוצאות החיפוש שלכם הוא קורות החיים הדיגיטליים שלכם. אבל מאחר שיש נפח מוגבל של מרחב להעברת הסיפור האישי שלכם בעמודי תוצאות מנוע החיפוש, חשוב שהתוכן בעמוד הראשון יהיה הטוב ביותר שלכם ויציג אתכם באור אותנטי ומהימן ויראה אילו אנשים אתם באמת. הפתרון במצבים אלה, ניהול מוניטין עם חברה איכותית.
בתור פני הציבור של החברה, מוניטין המנכ"ל יכול להיטיב או להרוס מוניטין של חברה. למעשה, על פי מחקר שנעשה על ידי ועדת ייעוץ פורסטר, כמעט 74 אחוז מאמינים שהלקוחות שלהם מקשרים את תפיסתם על המותג עם תפיסתם על המנכ"לים של החברה. כך שניתן לראות עד כמה נראות פרופיל המנהלים משפיע על החברה.
התאוששות של מוניטין תאגידי
מוניטין תאגידי של חברה הוא הנכס בעל הערך הגבוה ביותר עבורה. במהלך משבר, מוניטין תאגידי יכול להינזק חמורות.
תחשבו למשל על המותג "סטארבקס". מדיניות שירות לקוחות פגומה, וההחלטה של עובד יחיד להטיח התנהגות גזענית לעיני הציבור, הובילו לתוצאות קשות עבור החברה – סטארבקס נאלצה להתמודד עם חרמות ועם תגובות חריפות שונות מהציבור. אלו הובילו את החברה לסגור את דלתיה לטובת הדרכות נגד גזענות לעובדיה, דבר אשר עלה להם מיליונים על גבי מיליונים של דולרים.
מעבר לצעדים שגויים בניהול, יש אינסוף דרכים דרכן חברה יכולה לגרום לנזק עצום במוניטין שלה, למשל:
- סיפורים שליליים על תנאי העבודה.
- החזרת מוצרים.
- ביקורות עובדים שליליות, למשל באתרים כמו Glassdoor.
- ביקורות של כוכב אחד מלקוחות באתרים ברשת כמו זאפ, גוגל העסק שלי.
- ניהול שגוי של החברה במהלך מגפת הקורונה העולמית.
- פגמים וטעויות במדיה החברתית.
כשאירועים כאלו חודרים לתוצאות מנוע החיפוש – זה הזמן להשקיע בניהול מוניטין תאגידי.
כמו כן, למרות שחלק מהתוצאות השליליות הללו אולי לא נראות כמו משבר במוניטין החברה, לעתים קרובות אנו מקבלים שיחות ממנהלים אשר מעוניינים בתוכנית התאוששות למוניטין העסק, משום שהם לא יכולים להעסיק עובדים כישרוניים איכותיים, לחתום עסקאות או לשפר את העסקים. תוצאות שליליות כמו אלו שתיארנו ברשימה למעלה גרמו להשלכות אלה, והשלכות אלה הביאו למשבר במוניטין החברה.
5 צעדים להתאוששות המוניטין שעליכם לנקוט לאחר משבר:
עכשיו כשאתם מבינים את ההשפעה רחבת הטווח של משבר, בואו נדבר על איך לבנות מחדש את מוניטין החברה, על מנת שתוכלו להתאושש במהרה ולעבור הלאה.
כדי לדבר על איך לבנות מחדש את המוניטין, יש להבין קודם מה הדבר דורש.
לכן, חשוב לציין שתיקון מוניטין אונליין דורש הבנה של ניואנסים בכמה עקרונות. אם תנסו לתקן את המוניטין שלכם בעצמכם אתם בקלות יכולים לעשות יותר נזק מאשר תועלת, שכן מדובר בניואנסים עדינים וקריטיים שצריך להכיר.
בנוסף, השקעת הזמן העמוקה הנדרשת לתיקון המוניטין היא גבוהה בהרבה מכמות הזמן שרוב העסקים מסוגלים לאפשר ולהקצות לעצמם.
עקב שתי סיבות אלו, ברור שתיקון מוניטין עסקי אונליין צריך להתבצע על ידי חברה מקצועית. יצירת שותפות עם חברת ניהול מוניטין אונליין איכותית מאפשרת לך להתמקד בעסק שלך במקום לשקם את הנראות שלך ברשת. את זה – תשאירו להם.
על אף שכל סיטואציה ספציפית היא ייחודית, הנה 5 הצעדים המרכזיים שעליכם לשקול כשאתם מתאוששים מבעיות במוניטין העסק:
- העריכו את הנזק למוניטין שלכם:
זה עשוי להישמע ברור מאליו, אבל הצעד הראשון הוא להעריך את היקף הנזק שנגרם למוניטין. כדי למפות את תמונת החיפוש המלאה שלכם, הכרחי שתסתכלו ותבחנו מעבר לעמוד הראשון בתוצאות החיפוש.
איך להעריך את הנזק? – נסו לשאול את עצמכם מספר שאלות כדי לקבוע מהו גובה הסיכון – איזה סוג תוכן מדורג? כמה תוצאות חיפוש שונות מופיעות? אילו מחלקות הושפעו, ואיך? אילו שירותים נפגעו? - הציבו מטרות מציאותיות:
זה מובן שמרבית האנשים רוצים לפתור משבר מוניטין במידי. לצערנו, למרות כמה טענות תימהוניות מחברות מפוקפקות, זה לא איך שתהליך התאוששות של מוניטין עובד.
בשל הנפח של התוכן אשר זמין אונליין על מותגים שונים ועל מנהלים, בנייה מחדש של מוניטין לוקחת זמן. לדוגמה, אנחנו צריכים לפרסם תוכן אקטואלי ורלוונטי על מנת לאזן ולשנות את הנרטיב במדד של גוגל. לאחר מכן, אנחנו משתמשים ב SEO כדי למקם מחדש תוכן מועדף במעלה תוצאות החיפוש שלכם. דברים אלו לא נעשים ביום אחד, והם עשויים לקחת קצת זמן – דבר אשר אתם צריכים לקחת אותו בחשבון בהגדרת המטרות שלכם.
כשאתם מציבים מטרות כדי לעקוב אחר ההצלחה של התוכנית שלכם, קחו בחשבון את הדברים הבאים:
- כמה תוכן תצטרכו לייצר?
- האם תצטרכו לבנות אתרים נוספים ולבצע עבורם אופטימיזציה?
- כמה לינקים חדשים תצטרכו לבנות?
- האם תצטרכו לייסד ולשמר נוכחות פעילה ברשתות החברתיות?
- עד כמה הדף שמכיל את התוכן השלילי חזק בהשוואה לדפים אחרים ברשת עם המכילים תוכן חיובי על המותג שלכם?
כשאתם עובדים על בנייה מחדש של המוניטין שלכם, שאילת שאלות כאלו היא דרך נהדרת כדי לבנות ציפיות שהן הגיוניות ותואמות למציאות. דרך זו גם עוזרת לקבוע אילו משאבים ואמצעים נוספים כדאי להקצות.
- תייצרו תוכנית עבודה להתאוששות המוניטין:
ניהול מוניטין אונליין הוא עולם עצום משום שהוא דורש מומחיות ב SEO, יחסי ציבור, ניהול משברים, אנליזות וניתוחים ויצירת תוכן. בהתאם למה שאתם עומדים בפניו, אסטרטגיית ההתאוששות תכלול מספר טקטיקות, כולל:
- לפרסם תוכן מנהיגותי לצד חשיבה ממותגת.
- לנהל ולבצע אופטימיזציה לפרופילים ברשתות החברתיות.
- לייסד תוכנית ביקורות אונליין בקרב מספר פלטפורמות.
- לבצע אופטימיזציה לדומיין הראשי שלך.
- לייצר מיקרו-אתרים.
- להשיק בלוג או להרחיב את תוכנו.
- להוציא לפועל קמפיינים ליחסי ציבור ייעודיים.
- ועוד.
מקדמי אתרים , מנהלי פרויקטים, יוצרי ומפתחי תוכן ומומחי יחסי ציבור, צריכים לעבוד כולם ביחד כדי להביא לתוצאות באיכות הגבוהה ביותר שיישארו איתכם לאורך זמן.
- פרסמו תוכן חיובי כדי לשנות את הנרטיב:
תאמינו או לא, ניהול מוניטין מקוון (ORM) לא כל כך עוסק בלדחוק למטה תוצאות שליליות כמו שהוא עוסק בהגברת החשיפה של תוכן חיובי.
מחקר שנעשה ב- 2019 על ידי Moz מצא שרק 7% מהאנשים שהשתתפו בסקר אמרו שהם מסתכלים מעבר לדף הראשון של תוצאות החיפוש של גוגל. דבר זה אומר שהסיכוי הטוב ביותר שלך בהתאוששות אמיתית של מוניטין העסק שלך מצוי בקידום תוכן חיובי וממותג על מנת להיות מדורג טוב בעמודי תוצאות מנוע החיפוש של גוגל.
הסיבה לכך היא למעשה כפולה: ראשית, אתם תצטרכו מספיק תוכן מועדף כדי לדחוק את התוכן השלילי למטה. שנית, אתם תצטרכו בנוסף להציף את המדד של גוגל עם תוכן רענן כדי לדלל את צפיפות התכנים השליליים. אם שני אלו יתקיימו, מנועי חיפוש יתחילו לתמוך ולהעדיף את הנרטיב החדש, בדיוק מה שאתם רוצים. - תפתחו אסטרטגיית SEO טקטית:
שימו לב שתוכן שלילי שאורב לכם עמוק בגוגל עשוי להיראות חסר חשיבות, "רחוק מהעין רחוק מהלב" – אך תוכן שלילי כזה בקלות יכול לגלוש לעמוד התוצאות הראשון ללא עשיית SEO נכון. וכשזה קורה זה יכול להיות די בעייתי כשהרוב המוחלט של הגולשים מסתכל בעיקר על עמוד התוצאות הראשון כדי לקבל החלטה עסקית.
במקביל, יש עדיין לא מעט תפיסות שגויות אשר צפות מסביב בנוגע למה SEO יכול ולא יכול לעשות. לצערנו, זה כמעט בלתי אפשרי להסיר לחלוטין מאמרי חדשות שליליים מגוגל. יש מגוון שיטות שאפשר לנסות, אבל נדיר מאוד שבקשות אלו יכובדו. יתרה מזאת, אם לא תהיו זהירים, אתם יכולים לשים את עצמכם בנקודה גרועה יותר מהנקודה בה התחלתם.
על כן, הדרך היחידה והנכונה באמת כדי לתקן מוניטין אונליין לטווח הארוך – היא דחיקת תוצאות חיפוש שליליות על ידי ניהול מוניטין אונליין וSEO ממותג ונכון.
אודות הכותב:
דניאל כהנוב מנכ"ל פרסונאס מדיה בע"מ – מומחים בקידום אתרים וניהול מוניטין